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你的产品到底该如何定位,才更可能获得客户青睐?
编辑 : 旺财 时间 : 2017-06-04 12:25 浏览量 : 95

1 广泛定位 vs 细分定位


定位其实有两个方面:一个是指“广泛定位”,指选取一个比较大的市场当作目标市场。比如说“我要当网红”,就是一个“广泛定位”;


另外一个细分定位,就是选取一个比较小的市场当作目标市场。比如说“我要当时尚界的网红”,这个就是“细分定位”。


如果采取“广泛定位”的方式,市场面会比较大,潜在客户会很多,但竞争很激烈,可能还面临一些大品牌的直接竞争。


比如你做一款牛奶,爱喝的人肯定多,但是你肯定竞争不过伊利和蒙牛。




如果是选用“细分定位”的方式,竞争就不那么激烈,你或许更容易站住脚,但是市场又会小很多。比如你要做一款为减肥人群专属定制的低脂减肥牛奶,竞争肯定小很多。但是这东西到底有没有人喝,有多少人喝,就得看你自己了。


有一个运动品牌鸿星尔克,广告永远有一个口号“To Be No1”(永争第一),事实上是主打一种体育精神,但这个定位很难走进大家的心里,因为这是一个“广泛定位”。


你的产品到底该如何定位,才更可能获得青睐?

说到“永争第一”,你可能想到中国女排,可能想到乒乓球,甚至可能想到阿迪耐克,但少有人想到鸿星尔克。


还不如像vivo一样主, 主打一些“为拍照专属定制”“为时尚发烧友而生”的概念,效果可能比“To Be No1”要好的多。


2 影响“定位”的两个要素


现实的商业圈是异常复杂的,一刀切的看法往往都经不住考验。一个产品的定位,到底是“细分定位”更适合,还是“广泛定位”更适合,真不能一概而论,主要跟两个市场要素有关:


第一市场成熟度     第二,产品竞争力


市场成熟度:在任何市场处于新兴和起步阶段,整体的竞争都偏弱。这时候“广泛定位”是一个合适的策略。因为没多少人跟你抢,所以你想吃大一点的蛋糕也没什么问题。


就像我刚到外经贸大学读研的时候,我在班上非常受女同学欢迎。因为班上没几个男同学,这个市场处于“新兴”和“起步”的阶段。


后来清华和北航的男生经常找我们班联谊,班上的女生们认识了很多外校的男生之后,我就没这么受欢迎了,因为这个市场已经过渡到成熟阶段了。


我们看到,在市面上主打“广泛定位”的大众品牌,其实都是在该市场处于新兴阶段就提前进入的,然后随着市场容量变大,企业自身体量也开始相应增大。


可口可乐是第一家公司量产可乐的公司。阿里巴巴进入电商领域的时候,国家对于互联网的态度都还很不明朗。


在互联网到来之前,我们很少看到一个“广泛定位”的成功品牌,是市场进入成熟期之后才开始进入的。


所以如果你的产品对应的是处于快速成长期的新兴市场,“广泛定位”是一个可以考虑的策略。但如果一个市场进入成熟期了,已经出现一些知名品牌了,这时候再采取“泛定位”的策略就不合适了。


只有采取细分定位,因为这个更小更窄的细分市场上,大品牌和巨头公司看不上或者占不了,你才有可乘之机。


产品竞争力:一个产品的竞争力强不强,也是影响它定位策略的一个要素。


比如咪蒙,咪蒙这个微信公众号帐号,是在15年年底才开始推送文章,这早就过了微信公众号的红利期,公众号市场已经处于一个成熟期了。


按道理讲,她应该采取“细分策略”,选取一个窄众领域来深耕内容,比如咪蒙之前开过影视制作的公司,可以开一个讲“影视制作”行业内幕的公众号,这看起来是一个合适的策略。


可咪蒙却反其道而行,选取了一个非常大众的市场——女性鸡汤。要知道在这个市场,可是有陆淇、ayawawa、王潇这些成熟品牌在喔。


你的产品到底该如何定位,才更可能获得青睐?


但奈何咪蒙确实太强, 产品力爆棚,硬是在一条血路之中强势杀出。所以如果你的产品力真的非常强,强到能够打败成熟市场的对手,“泛定位”也是可以考虑的。


现在的诸多互联网跨界,互联网品牌都是直接采用“广泛定位”的策略,攻打成熟的传统行业大品牌,都是依靠自身的互联网基因,以及优秀的用户体验,直接抢占全量的市场份额。


比如以滴滴打车为首的网约车,服务更好,约车更方便,就是奔着要革传统出租车的命,而不是仅仅做一个细分市场。


你的产品到底该如何定位,才更可能获得青睐?


当然,如果你的产品力没有绝对的优势,在一个成熟市场上,还是要优先考虑“细分定位”。


《定位》的作者里斯和特劳特,在他俩合著的另外一本书《市场营销的22条法则》提出过一个“421法则”:很多市场都呈现出“421法则”,第一名占据40%的份额,第二名占20%,第三名占10%。


这个定理暗示着,除开前三名的强势品牌,还是有差不多30%的市场份额留给那些“细分定位”的产品。还是有比较充足的市场空间给到做细分定位的小产品、小品牌。


所以在实际的运作中,希望各位激情澎湃的创业者,在砸锅卖铁的做产品之前,先搜索一下这个行业有没有强势的竞争品牌。如果有,意味着你最好采用“细分定位”的策略,相应的产品功能、定价策略、营销方式都要进行相应的调整。


3 从“细分定位”到“泛定位”


我平时也接到很多创业案例的咨询,一般来讲,大多数创业者的资源相对比较有限,在初期我都建议采用“细分定位”的策略,这样更稳妥。


前段时间,笛友会里面有一位笛友,拿着她的APP来找我,她说她们团队的知识付费APP要上线了。


我看了一下,里面功能很多,有对标“在行”做的“约见牛人”的功能,有对标“优米网”做的“商业访谈视频”,有对标“分答”做“牛人留言”。


我说这样肯定不行啊,你做这么多功能,用户不会在乎的。因为某一个功能,整个行业都有更好的产品可以替代你。伤其十指,不如断其一指。还不如先挑一个聚焦着做,做到行业第一,建议把其他功能都先砍了。


事实上,“定位”策略是有弹性的。如果创业者真能在初期把一个点打透,把钱赚到或者融到,在“细分定位”策略成功之后,在你的产品在市场上的某个点站住脚之后,是可以慢慢做加法的。


不管是在原有品牌上做叠加,还是再做一个品牌,都是可行的。


比如腾讯刚开始就是做电脑聊天软件QQ的,现在触角遍布整个互联网。


比如陌陌,刚开始定位于“约炮软件”,把这个点也真的打透了,当用户增长到达极限之后,慢慢的从“约炮”往“陌生人兴趣社交”的定位过渡。


你的产品到底该如何定位,才更可能获得青睐?


总而言之,创业者在创业前,一定要扫描竞争环境,以确定产品的定位。采用“细分定位”还是“泛定位”的策略,主要跟两个因素有关:市场成熟度和产品竞争力。


一般来讲,大多数创业者还是更适合“细分定位”的策略。同时需要注意的是,定位策略是有弹性的,当你取得初步的成功之后,可以从“细分定位”向“泛定位”过度,方法是在原有品牌上做叠加,或是启动一个新品牌。


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